新硬汉故事：段奕宏和途虎的“五星轮胎”

消费者的品牌忠诚度，对于知名品牌而言，可谓生命线。比如：苹果粉，小米粉，索尼粉.......

　　但现在品牌忠诚度貌似越来越被忽视。《纽约客》甚至认为，互联网正让品牌变得不重要，品牌不再那么控制忠诚度，企业要做好，需要重新分配推广投入，重点应该投产品，而不是营销和广告。

　　随着互联网的发展，以及80后、90后、00后消费主力的崛起，商业规则貌似改变了：他们不怎么提起品牌忠诚度，梦想只是作秀的话题，他们的购买动机越来越难以琢磨。年轻群体已经全面接管新的市场，新一代消费者，成长于数字化环境中，是更为善变和飘忽不定的一代，很难对某一品牌产生长久的持续的忠诚。对于品牌和产品的选择，评判维度也更为丰富和随心。

　　品牌的塑造越来越依赖于加分项。

　　1、掌控明星的阶段性作用

　　在粉丝经济大行其道的当下，爆红的品牌越来越多，但能够长红的品牌，却越来越少见。

　　“80后和90后”更鲜明地体现出这一点，这些年轻人偏好的品牌是一叶子面膜、伊蒂之屋、茶π……

　　吸引他们的是鹿晗、BigBang等娱乐明星，而非品牌本身——和上一代消费者相比，新一代消费者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪个品牌。

　　但这里有个重要区别，即在快消品领域，相对来讲，明星效应更明显。而对于高端产品来说，主要针对中产阶级以上群体，此时品牌的积淀作用便远远大于明星影响力。

　　品牌要从吸引流量到定性的阶段转变时，契合品牌调性的代言人选择就显得很重要。

　　蒙牛当年要做特仑苏，这一款高端牛奶是其既有产品均价的两倍，在当时的市场认知里面，消费者根本无法接受。为了树立高端印象，蒙牛放弃流量小鲜肉，而选择了“影帝”陈道明，在一条影片级的广告里面，只有蓝天、绿草、陈道明，特仑苏的产品形象快速确立。

　　在近年崛起的互联网品牌中，也能看到这样的轨迹。

　　途虎养车的代言人从性感的柳岩，到后来甜美可爱的SNH48成员，再到刚刚官宣的实力派影帝段奕宏，经历了一个品牌思想的转变。当“门面”需求从吸引流量转为品牌调性时，这背后其实是广撒网到深挖精准客户群的转变。

　　2、学会被用户点赞

　　回想一下，近几年的网红事件和产品，是不是遵循了这个规律：

　　褚橙：通过褚老励志故事感染，以及王石等名人点赞激发意见领袖效应，一炮而红；

　　喜茶：通过排队效应饥饿营销，激发点赞，口碑好奇心引发关注；

　　三联、新世相：产品激活、朋友圈点赞分享，引发海量使用率；

　　各类网红店：全部采用社交传播方式，线上引诱，线下做秀，尤其通过第三方平台点赞和评价，使得网红店人气满满。

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　　这些品牌爆红的路径上，点赞就是时时的活跃指数。

　　普华永道一项调查显示，80%的消费者会在购买大件物品前查阅网上顾客对产品的评价，同时大量的研究表明，这些评价会对消费者的决策产生重要影响。在社会媒体上，一个糟糕的产品会在数小时内获得反馈——被喷。

　　除了人傻或钱多外，普通消费者几乎没有不看评价而下单购买的消费习惯。以前，企业靠塑造品牌塑造信任度，而今天，电商平台以及社交媒体上对产品的真实评价，其转化率明显超过品牌认知。

　　让用户来点赞对于品牌绝不是一个简单的社交行为。只有在做好了产品和服务的双重标准下，用户才会为此买单。在汽车后市场尤其如此。汽车上的每一个配件都是关乎性命的大事，消费者也会也会因此更加谨慎。

　　在这样一个行业里，途虎养车要想获得消费者的“点赞”认可，不仅要在产品上下功夫，还要在服务上做到更好。

　　因此，在产品上，途虎养车打造了一条“厂商直采-自有仓库-途虎直送-线下服务网络”的闭环，通过对供应链的完美把控，全面防范打击假冒伪劣产品，塑造出“正品专业”的形象。

　　3、个性是个好思路

　　那么如何吸引消费者来点赞呢？

　　看看互联网时代最成功的小米、三只松鼠的品牌路径，结论就是一个词：“个性”。

　　“管他什么牌的呢，只要有个性好玩就行”，这已成为新生代的重要消费观。千禧一代更重视创新和个性化，喜欢新的、超越传统范围的体验、产品和服务。

　　阿里巴巴的数据显示，过去三年，中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴近消费者需求的姿态获得市场的青睐。马云提出“小而美”不是没有理由的，尽管遭到传统经济学家炮轰，但我们看到了小品牌的崛起。

　　今天对于充满创新精神的小品牌而言，崛起变得更为容易。因为，市场拼的重点就是——“产品”！规模我做不到，但精心打造爆款，聚焦核心，这对大小企业来讲，起跑线几乎是一样的。

　　怎么换轮胎才有个性？为轮胎买一个五星级保障怎么样？或者将换轮胎唱成rap？

　　途虎养车的每一条轮胎都享有五星级保障：二次质检、一胎一码（专属认证全程追溯）、闪电送达（最快当日下单当日送达）、虎式安装（全国门店统一标准）、送轮胎险（鼓包爆胎快速理赔）。把每一件小事做好，这是途虎养车给消费者的诚意。消费者在感受到“五星级”的诚意之后，也会为此给出最忠实的反馈。

　　而类似“途虎十六式”的换轮胎rap则比较好玩，再专业的技术描述在音乐面前都会变得生动。这个时代机会是对等的，没有平凡的品牌，只有贫瘠的想象力。

　　未来，产品品牌忠诚危机将是生在这个时代所有的品牌都要解决的问题。只有拥有不断创新的能力，保证产品和服务的高质，品牌的忠诚度才不会丧失。最核心的一点：关注消费者需求，品牌就能拥有大批拥趸。

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