J.D. Power：把握汽车消费“新三观”，破解新车销售困局

中国汽车市场正处于前所未有的大变局之中，汽车制造商不仅面临着市场趋于饱和、竞争白热化、新势力“搅局”等严峻挑战，同时也面临着消费者需求的深刻变化。全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）日前发布的2019中国新车购买意向研究（NVIS）显示，中国意向购车者的拥车意愿、购买动机、品牌喜好等都在逐渐转变。洞悉并响应潜在汽车消费者的需求变化，有助于汽车制造商应对瞬间万变的市场环境。

　　消费观：汽车消费趋于保守，消费需求千人千面

　　消费者的经济水平决定了其购买行为，中国乘用车新车市场十几年的高速增长得益于产业的规模化和国民经济水平的提升，而当前处于转型期的中国经济对国民收入造成了一定压力。

　　整体消费行为的保守性传导至汽车消费领域，今年的新车购买意向研究（NVIS）显示，中国消费者在汽车消费上变得更加保守，他们的购车预算较去年收紧12%，降至21万元左右。

　　研究同时发现，消费者的购买动机以弹性需求为主。汽车作为一种价格弹性较大的商品，如果需求侧受到预算挤压，压力很可能会传导至供给侧的价格，导致行业困境加剧。

　　2019年中国新车购买意向研究（NVIS）根据行为态度测试和背景资料数据得出了最新的消费者画像，将潜在汽车消费者分为四类。这个结果有望为品牌和产品的市场定位、广告宣传提供参考。

　　中国意向购车者画像

　　氪金爱车族：收入最高的群体（家庭月收入：22,837元），购车预算也最多（23.7万）。有着相对更大的家庭（3.9人）。对价格不敏感。懂车爱车，养车时喜欢自己动手，偏爱国际汽车品牌，相对更可能选择豪华品牌，对新能源汽车的兴趣最低。

　　实用精细派：对前沿科技和流行时尚不十分感冒，讲究性价比。汽车知识不丰富，只是把它作为一个普通产品来使用，偏好国际汽车品牌，对新能源汽车的兴趣最高。买车行为精细。

　　时尚个性派：虽然热衷高品质，但由于收入相对最低（家庭月收入：17,565元），会适当顾及价格，购车预算相对最低（19万）。自主品牌在这个群体有更多的机会。

　　理性保守派：看待价格比较理性。对汽车金融的态度最为保守，选购汽车时最看重质量/耐久性。

　　功能观：配置需求日益增加，定制化服务前景向好

　　随着消费者对配置的了解逐丰富且深入，“可选配置丰富”开始成为消费者购置车辆的主要驱动因素之一，配置丰富性在消费者购车因素中的重要性排名从第11位跃居至第6位。

　　在众多配置之中，消费者需求最高的前三个配置均为多媒体配置，分别是车载导航/GPS、蓝牙/车载电话和车联网/车载Wi-Fi，这与其日常使用频率与可使用场景密切相关。

　　对比J.D. Power 2018新车质量研究（IQS）相关数据，车载导航、蓝牙/车载电话等高需求多媒体配置的实际装配率已达到用户期望。然而车联网、盲区检测、夜视系统、自动泊车等门热配置的实际装配率与消费者的期望仍有一定差距。

　　消费者对配置的需求通常随预算的增加而提升，研究显示，当消费者的购车预算超过10万时，对配置的期望就会明显提高，但这个预算范围很难覆盖大多数配置或者某些高端配置。因此主机厂需要根据消费者的实际需求率在产品线上合理配置或提供定制化服务，以满足不同消费者需求。

　　意向购车者“肯定会”安装的十大配置

　　品牌观：自主品牌多点开花，新势力车企差距尚存

　　2019中国新车购买意向研究（NVIS）显示，自主品牌以四成的潜在购车者份额跃居各车系首位，且大部分自主品牌的潜在购车者份额均有不同程度上升。自主品牌虽然在质量、性能、安全性上与其他车系品牌仍略有差距，但它们在造型、设计、产品体验等方面逆势生长，打造出了自己的优势。但由于自主品牌数量众多，系内竞争十分激烈。

　　品牌形象方面，部分新势力车企虽然初步建立起了智能、前瞻的品牌形象，但由于品牌建立起步较晚，总体上品牌形象还不够清晰，差异化尚不明显。这一方面，特斯拉的品牌形象塑造则相对更为成功，是目前造车新势力中的佼佼者。

　　新能源汽车尚未能成为新的市场支柱，首选新能源汽车的消费者不足一成。但它应对市场需求的基础功能是成熟的。随着消费者对其了解的加深，新能源汽车仍有巨大的潜力可待挖掘。

　　研究显示，半数消费者的主要用车目的为市区的短途通勤，且比例在不断攀升，这是新能源汽车能够覆盖并且具备成本优势的使用场景。因此，消费者对新能源汽车的里程焦虑也在逐渐降低，J.D. Power中国新车购买意向研究显示，意向购车者对“续航里程不足”的顾虑从去年的42%下降至今年的33%。随着消费者对新能源汽车的深入了解，除了环保、智能、低噪等显而易见的因素之外，消费者也逐渐意识到了新能源汽车在保养维护上的优势。

　　但是，当前一系列电动车安全事故使得消费者对产品的可靠性产生了质疑，担心“电池技术不够成熟”和“产品质量不可靠”的受访意向车主分别增至今年的42%（+9%）和30%（+8%）。此外，受新能源汽车补贴退坡预期的影响，补贴不再是新能源汽车需求者的主要关注点。因此，这段时间对于企业来说是巨大的考验，如何提升消费者信心，解决消费者痛点，是各企业需要解决的问题。

　　意向购车者购买新能源汽车的原因和顾虑

　　关于NVIS

　　J.D. Power（君迪）中国新车购买意向研究（NVIS）运用人口统计信息，在细分和优化了特定的目标消费群体的基础上，考察了有意向购买新车的人群对品牌的认知和态度、他们具体考虑购买的汽车品牌和车型，以及他们在购买考虑中的要点及购买影响因素。此项研究帮助汽车制造商寻求可以提升品牌影响力的良好机遇，进而形成切实可行的解决方案，从而在实际销售中更好地吸引潜在目标消费者最终完成购买。

　　2019年中国新车购买意向研究（NVIS）基于11,977位意向购车者的反馈，一共涵盖67个品牌。此次研究的数据收集工作于2019年3月至4月通过在线调查方式进行。

　　了解J.D. Power 2019中国新车购买意向研究（NVIS）详细内容及购买完整版数据，请联系：china.marketing@jdpa.com

　　关于J.D. Power（君迪）

　　J.D. Power（君迪）是一家全球领先的消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务企业，致力于帮助企业提升客户满意度，进而推动业绩增长并提高利润。公司成立于1968年，在北美、南美、亚太和欧洲地区设有多个办公室。更多信息，请访问http://china.jdpower.com，或关注J.D. Power中国官方微信和官方微博。了解J.D. Power及广告宣传规则，请访问www.jdpower.com/business/about-us/press-release-info。

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关键词：消费者,品牌,汽车,购买,配置