连续三年打造新春品牌IP，走心有态度，一汽马自达这么打动粉丝

走过2019，迎来2020，又到了一年一度的品牌营销重季。新春营销怎么玩？不少品牌把重点放在了打造新春品牌IP上。对它们而言，找到品牌与新年的关联点进行常规营销只是初级手段，通过打造品牌IP活化品牌形象才是高级玩法。

品牌IP的本质是讲好一个故事，塑造好一个IP形象，并利用该形象赋予品牌内涵。品牌IP是一种无形的精神财富，它以辨识度、共鸣度和连接力三大内在要素架构起客户价值。而“持久力”则是衡量品牌IP大小的重要标准：有些IP来得快去得快，IP持久力非常有限。只有真正的大IP，才能够经历时间的洗礼仍熠熠生辉，甚至更加闪耀璀璨。

2020伊始，品牌IP都在试图讲出新意

今年的农历春节与公历元旦间隔很短，为这一时期的品牌营销营造了双倍浓厚的节日氛围，各大品牌也抓住时机集中发力，讲好IP故事，塑造自身的品牌形象。

近年来，阿迪达斯“潮酷”的品牌IP深入人心，深受年轻潮流一代的追捧。最近刷屏的阿迪达斯新年大片，以“新年造万象”为主题，在颇有中式古典风格的场景里，陈奕迅、易烊千玺、Angelababy、刘亦菲等一众明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞，完美结合了中国年味与潮酷的品牌形象，传统与现代强烈碰撞，“躁”出国潮风的新年万象。

除了传统节日民俗，近年的社会热点话题“春节回不回家”，也给品牌打造IP带来了很大的发挥空间。比如爱彼迎最近推出了主题为“给福，换一个方向”的微电影广告，借用“倒福”衍生出“换个方式过年”的新选择：选择爱彼迎换个地点过年，不失为一种父母、子女双赢的团聚方式，让爱彼迎的品牌形象更加温暖人心。

无独有偶，一汽马自达的新春营销也将品牌IP打造聚焦在了“回家”这一主题上，它以#在哪儿过年#为切入点，携手滴滴讲述新年第一波品牌故事。当多数品牌都把春节营销的重点放在了回家团圆上时，一汽马自达却给了消费者更多选择，引起无数人共鸣，打造出一个有温度、有感情、更懂年轻人的品牌IP形象。

以内容为核心，深耕IP价值影响力

一汽马自达打造新春大IP的“野心”不可小觑。自2017年起，它每年都针对#在哪儿过年#这一主题推出新春品牌IP，至今已经持续至第四年。年年有，年年新，这样的品牌IP才既有深度、也有看头。

今年，一汽马自达与年轻人出行必备的“滴滴”合作，两大品牌不仅都是出行领域的“大玩家”，且都非常重视抓住年轻人的情绪痛点，与年轻的消费群体亲密沟通。滴滴本身就是一个具有极强与消费者共情能力的品牌，品牌营销以“讲好故事”见长。一汽马自达则以“潮奢”的品牌形象深入人心，且深耕开年 #在哪儿过年# 品牌IP长达三年。此次双方的营销合作，用创意诠释品牌IP，取得了1+1＞2的品牌传播效果。

品牌IP以内容为核心，没有内容就没有IP。IP起源于内容又高于内容，它是内容的符号化，是连接内容和消费者情感的纽带。讲好内容很重要，但在消费者越来越分散的情况下，向消费者精准投放对品牌提出了更高要求。一汽马自达和滴滴是怎样做到的？

1. 选择合适的投放渠道。滴滴作为年轻人最常用的出行APP之一，本身就是最佳的投放渠道。在本次两大品牌新春营销合作的整个过程中，滴滴APP本身都是内容投放的主战场：不仅在最重要的开屏画面等位置投放了权重最高的品牌营销海报，在消费者使用APP的整个流程的各处细节中，都会有合适的营销海报和引导文案出现，优质内容全面渗透，不断占领消费者的心智。

2. 精准投放优质内容。丰富的内容是用户感受品牌IP的第一触点。围绕#在哪儿过年#，一汽马自达制定了今年的品牌IP主题——“在哪儿过年 回家狠简单”，在春节前的预热期，正值年前返乡高潮，一马的关怀落在了“春节免费送车票（载你回家），温暖回家路”上 。

本次一汽马自达在品牌IP内容设计上的最亮点之处，是通过“送你回家”实现品牌IP的真正落地，为春运时期的用户发放出行福利，赠送返乡车票，暖爆人心，戳中消费者内心最柔软的地方，让人不禁直呼“太懂我了！”

好的营销内容往往能四两拨千斤，这样一个小小的设计，就能体现出一马的品牌温度和价值理念，让人们，尤其是在外拼搏的年轻人们产生强烈的共鸣情绪，助力品牌实现知名度和好感度的双重飙升。

打通关键节点，铺设营销全链路

品牌IP的打造，最终要实现的是内容及商业价值最大化。据统计，一汽马自达和滴滴的新春IP打造活动，累计曝光3594万次、留资2480条、到店662人次、成交量11台。

漂亮的数据源于营销全链路的铺设。在本次品牌营销中，充分加入了流量转化的元素，铺就了适当的转化链路，依托消费者对品牌价值的认可和多元化营销触点，加倍释放出品牌能量。想要把流量转化成销量，就必须在营销过程中“聪明”地与粉丝互动，一汽马自达以“回家”为情感沟通点，设置了多个商业价值转化的切入点：

1. 线上+线下。线上通过“返乡车票”和“到店礼金”发放福利，传递情感的同时迅速锁定优质潜在客户的线索；线下通过“到店试驾”，用实际行动将品牌IP落地，精准集客到店，将流量转化为销量。

2. 福利发放。通过设置互动留资区，以送出打车券、到店礼金、现金大奖等福利的方式吸引消费者互动留下联系方式，形成销售线索，将品牌营销活动最大化转化为商业价值。通过设置车型展示区，消费者点击图片即可查看全新一代阿特兹与全新MAZDA CX-4两款车型的图文详情，用最短的链路引导潜在消费者进行转化，促进销量增加。

从一汽马自达的案例可以看出，品牌IP的打造以好内容为王，但在消费者日益分散的市场环境下，投放渠道的精准选择和内容的多元化设计同样重要。品牌IP也并非只是负责讲好故事的“空中楼阁”，只要运用得好，它就能成为品牌实现商业转化的超强动力。

此次一汽马自达的品牌IP成功案例给我们的另一个启发是，节日营销使用节日元素固然可行，但有时不妨放下对于节日的执念，回归到最纯粹的初心上去，回归到与消费者心与心的沟通上去，用真情实感塑造品牌形象，这样打造出来的品牌IP才最生动，才是良性的、可持续性的大IP！

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关键词：品牌,IP,营销,内容,消费者