“入门”级车市承压，易车梳理十五种突围模式

新冠疫情对各行各业造成了不小的冲击,尤其商场、饭店、影院、酒店、景点、工厂等吸纳了大量中低收入群体的行业。而中国车市的消费主体,尤其是12万元以内的“入门”车市,正是小商小贩、打工者、蓝领、服务人员等广大中低收入群体。这意味着“入门”车市及相关品牌经营压力陡增,必须通过主动变革,谋求新的增长点。为此,易车研究院梳理了十五种突围模式。

比如,合资品牌大多采取下探模式:短期可争取一定销量,但不宜长期化。近几年合资车企纷纷尝试下探突围。福睿斯、科沃兹的下探,虽短期取得一定销量,但没有挺住,且大幅稀释福特、雪佛兰的品牌价值;起亚、铃木的大规模降价促销,无异于搬起石头砸自己的脚,2017至2019年起亚销量一路下滑,2018年铃木则宣布退出中国车市。

合资自主品牌大多依靠产品、配件、渠道短期“三把斧效应”,但长期应依赖于制度创新。短期内基于“三把斧效应”,启辰、捷达等合资自主品牌都呈现快速上量的走势,2012至2016年启辰终端销量一路飙升,由2.87万辆升至14.32万辆,新车上市仅几月的捷达于2019年取得4.4万辆的好成绩。但受制于合资车企的低效管理、品牌产权复杂等特殊因素,合资自主长期发展存在诸多不确定性因素,容易冲击到车企销量。2017至2019年启辰销量本已逐步下滑,一旦2020年起被纳入东风系,启辰未来充满变数。

一些车企采取了车型矩阵模式,但应注意从多车矩阵到精品矩阵的转变。2015至2019年吉利、长城、长安等主流入门品牌,纷纷构建起强大的入门车型矩阵模式,如吉利在7至12万元价区,就布局了远景、远景SUV、帝豪、帝豪GL、帝豪GS、博越、嘉际等十款左右的车型矩阵。基于自身不断提升的综合体系优势,为更好应对市场风险与抓住市场机遇,主流入门品牌应积极推动车型矩阵上移,重点培育精品车。

“八仙过海各显神通”,易车研究院认为,每一种模式都有自己的代表品牌,如宝骏的爆款模式;每一种模式都有自己的生命周期,如宝骏730、宝骏560、宝骏510纷纷爆款,但宝骏530、宝骏360等后续车型爆款率越来越低;每一家车企都不局限于一种模式,如吉利在二十年前的老三样时代,之后一路经历了换标、品牌矩阵、车型矩阵、高端化等多种模式;在同个节点,一家车企也有多种突围模式,如目前的长城有车型矩阵、品牌矩阵、高端、低价、商乘并举、海外等多种模式。

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关键词：品牌,模式,矩阵,车型,销量