冲刺百万销量 一汽丰田势在必得

也就是明年，一汽丰田的年销量计划就将抵达百万辆——这是一个关口，就像在玩游戏通关过程中，遇到了一个大BOSS。

当然，相对游戏，百万年销量的难度完全不在同一等级上：对于一汽丰田即将冲刺的这一大关口，除了积累，更多的还在于“变化”！

4月19日，一汽丰田展台摆出了10款新车，其中最值得关注的是四款：刚上市的“拳头产品“亚洲狮，百公里加速仅为7.4秒的荣放双擎E+，还有两款高端重量级产品——“皇冠CROWN”品牌旗下的皇冠陆放和皇冠威尔法。

新车靓眼，是一汽丰田展台人满为患的起因，而展台热闹的背后，一汽丰田由内而外的转变，才是赢得更多消费者青睐的根本。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航在发布会后的专访会上说：“2020年，一汽丰田的目标是76万，而最终我们实现了80万辆的销售业绩，同比增长9%，领先大盘10个百分点，市场份额达到4.2%。刚结束的2021年1季度，我们累计销售21.7万辆，同比增长77%，基本跑赢大盘，市场份额达到4.4%，收获了更多用户的认可。”

2021年，一汽丰田的销量目标是“必达88万辆，挑战92万辆”，“到2022年，我们将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。”胡绍航很有信心地说。

但从当前被业界认同为“存量市场”大背景下，要完成这样的冲刺，一汽丰田除了今年推出的5款新车，此外还有何利器呢？

明年！销量百万、累计用户千万双突破

站在消费者的视角，最直观感受就是一汽丰田旗下产品的大转变，而这种转变，对销量带来的影响也很直接。对于任何一个车企来说，“产品”都是核心命脉。

但是，在一汽丰田取得2020年佳绩的解读上，胡绍航首先提到的，却是“渠道”。

他说：“一汽丰田全体系同心协力，体系能力不断沉淀、不断强化、不断提升的结果。核心有两点：全渠道体系能力不断提升——经销商营销能力、管理能力、服务能力、营运能力都得到大幅度提升，按照厂家统一部署积极迎接市场的挑战和竞争，同时根据厂家要求积极推进零投诉，也收获了更多的忠诚客户；经销商的营销创新能力也得到大幅提升。”

特别是在私域流量运营方面通过电商活动、直播带货等创新，实现整个私域流量的线索贡献度达到15%以上；经销商的盈利能力也得到大幅提升，同比增长18%，目前一汽丰田是行业中最赚钱的经销商体系之一。整体来看经销商的营销能力、管理能力、服务能力、盈利能力得到了进一步提升。”

渠道，是一汽丰田与用户的“第一触点”，在用户圈里，有个不成文的说法是“论服务，第一服雷克萨斯，第二服丰田！”

胡绍航之所以将渠道提高到首位，其根本意识的核心，依然是“用户”，这种算式的逻辑非常简单——从渠道达成用户！

而一汽丰田强劲增长的另一动力来源，则是“产品”，胡绍航说：“其次，我们得益于产品结构全面升级——TNGA全面开花、新能源车型快速增长。”

首先，主力车型销售能力提升，从卡罗拉一枝独秀到和亚洲龙、荣放形成的三大引擎：从月销能力上看，卡罗拉稳定在3万辆以上；亚洲龙攀升1万辆以上；荣放达到1.5万辆以上。同时产品结构也得到了更多的优化。

其次，新能源车型销量大幅提升，“擎家族”阵容得到快速强化，已经完成了“擎家族”的全面布局，包括HEV（双擎）、PHEV（双擎E+）、EV（E进擎），以及将来的FCEV（氢擎）。目前在售的新能源车型全年累计销量接近13万，占比提升到16.2%，今年将提升到20%，明年努力提升到30%。

在两大有力支撑下，“更珍贵的是，我们累计收获了800万用户的信赖，也是一汽丰田最大的荣耀！”

胡绍航说到这里，语气都提高了八度，而这一数字，到2022年，将会累计达到1000万——届时，一汽丰田将突破两大数字，即年销量突破100万辆、累计用户突破1000万！

“进攻营销”与数字化转型

显然，距离双突破仅余一年有余，而这“临门一脚”，就像马拉松一样需要额外的爆发力。那么，一汽丰田的爆发力源自哪里呢？

胡绍航说：“在一汽丰田百万辆进程关键期，我们的思维要从管理思维向用户思维转变，通过数字化赋能，实现从生产服务型向用户运营型企业转型。”

这种转型的起步点，是产品。

“今年也是一汽丰田的产品大年，将推出5款重量级车型，我们将‘乘势而上’，并为迈进百万辆打下坚实基础。为强化产品布局，我们重点做好三项战略——TNGA强化战略、皇冠品牌焕新战略、新能源战略，通过这三大产品战略来强化我们的布局。”

5款重量级车型，如今已经能够在上海车展一汽丰田的展台上看到，配合5款重量级车型的主力，是一汽丰田的“进攻型营销”，包括了“从组织层面，面向市场、面向用户、面向终端、面向体系，优化组织职能，为数字化转型和百万辆销售规模提供坚实的组织保障”。

事实上，这种“进攻型营销”目前已经在推进，例如“本次亚洲狮上市形式采用了线上+社群裂变的模式，600多家经销商线下同步上市，实现上市关注度达13.5万，热度远超预期。

此外，4月17日上市的荣放双擎E+采用了聚焦新能源产品力的场景化体验模式，也收获了非常好的效果。

胡绍航介绍说，不仅如此，一汽丰田还采用了“私域流量营销创新”，通过网红学院等私域运营机制，提高经销商端和厂家端的私域运营能力。

与这种创新相配套的，还有“体验平台营销创新”，“配合城镇化进程加速和中等收入人群增加，响应政府汽车下乡政策利好预期，为一二三四线城市和县乡市场的广大消费者提供高品质产品和服务体验。”

进攻型营销的基础，是“智网强基”。胡绍航说，我们要建设行业领先的强大网络，包括引进优良资本，完善网络布局，让所有消费者在生活圈5公里范围内享受高品质的便捷服务和产品。

此外，一汽丰田还将导入第三代店铺，优化客户店头体验，实现从车消费到车生活的消费拓展和经营转型；结合传统店铺线下业务的全流程数字化，对经销商进行数字化赋能，核心是提高用户预约服务率，通过数字化手段，进一步提升客户体验和经销商服务质量。

胡绍航介绍的“渠道”，实际上包括了线上和线下的两个层面，包括线下厂商销售/售后服务网络，以及线上的数字化。

“我们制定了‘一定四转’的数字化转型规划：‘一定’即‘定战略’，一张蓝图干到底，制定详细的五年战略规划。‘四转’即‘转文化、转组织、转模式、转方法’，其核心策略是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建”。

胡绍航说：“推动数字化转型的核心理念是一汽丰田要充满敬畏之心，学习先进的营销技术，从满足需求到让客户产生愉悦，实现超越客户期待的情绪体验和情绪互动，达到颗粒度精细化到情绪层面的数字化赋能效果。”

他透露说，4月26日正式上线的一汽丰田超级APP，将通过用户友好界面实现底层数据的打通，导入社交型的SCRM，实现"多位顾问服务一位客户"的多对一运营模式，通过智能服务系统，在3分钟之内实现客户需求的实时响应，让客户体验更加愉悦。

“面向‘十四五’新时期，一汽丰田正在加速进阶，快速转型，全面启动‘以用户为中心，数字化为支撑’的企业战略升级，全面进入‘二次创业’的新征程！”

“Beyond Zero”碳中和计划的推出

新车、新营销……如果认为上海车展一汽丰田只透露了这些信息，那就错了！

对于一汽丰田来说，除了销量过百万、累计过千万，还有个营收过千亿的同步跨越，但一汽丰田的目标并不止步于三大目标的达成，更重要的是，上海车展丰田汽车还推出了一个很重要的战略计划——“Beyond Zero”战略。

对此，一汽丰田销售有限公司常务副总经理大竹仁做了更为深层的解读。

“今天丰田汽车的发布会，核心内容就是丰田有关碳中和的发展目标，如何减少二氧化碳的排放成为丰田未来面临的重要课题。为了实现碳中和，不仅需要各国的新能源政策为基础，更需要步调一致的多方面共同努力，这两方面是必不可少的。”

丰田认为环境技术只有得到了普及才真正具有意义。因此，既要考虑到未来可持续性发展，同时也要考虑到在实际操作过程中的实际可能性。

回顾丰田的新能源的战略历程，1997年就开始了研发和发售首款混合动力车型普锐斯。丰田的电动车，全球销量已经超过了1700万辆，在中国市场，累计销量也已经超过了120万辆。

大竹仁说，未来我们也是朝着共同的目标，如何解决碳中和的问题，进行新能源在华的进一步落地和实施。毋庸置疑，EV车最终将是可持续的一个移动手段，但就目前来讲的话，因为能源的混合、电池技术还处于发展阶段，所以EV车要成为实用型车型还需要一段时间。

应对环境的变化，丰田开始了环保的新模式，其中包括HEV、PHEV、EV、FCEV的全方位电动化阵容开发。如今发布的bZ战略是我们迈出历史性的第一步，接下来我们会朝着未来如何去实现碳中和，进一步在华落实和承接丰田对于电动化的战略。

按照丰田母公司的整体部署下，一汽丰田作为国内混合动力的开创者、引领者，将会持续不断地推进丰田的电动化战略。

“我们认为未来的目标是朝着丰田整体的指针，统一目标是实现碳中和”。大竹仁介绍说，预计未来的bZ战略指引下，推出的bZ系列产品将会有5至6款纯电动车型。

此外，如上图所示，一汽丰田此次车展还带来了氢动力的柯斯达氢擎……

在这样的描述下，一张从一线营销到销量目标，从年内新车到未来指向的新能源科技，一个新的一汽丰田正在完美呈现！

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