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从电商发展史说起 为什么中国汽车电商屡战屡败?

来源:网络 时间:2021-07-09 编辑:亚讯编辑部 评论 收藏
亚讯车网www.yescar.cn】近期,上汽集团宣布正式终止旗下电商平台“车享网”。

近期,上汽集团宣布正式终止旗下电商平台“车享网”。至此,这个中国最大汽车集团孵化出的电商平台,在苦撑7年之后迎来终结。不只是新车,今年初就有媒体统计,从2011年开始,整个二手车电商行业在十年间累计烧掉近千亿投资。但是经过十年缠斗,二手车电商并未角逐出一个巨头,也没跑出盈利模型。多数平台在反复的商业模式切换中,最终折戟。

为什么中国汽车电商行业经过一轮轮的尝试之后难逃失败?未来汽车电商的路该怎么走?要找到中国汽车电商问题的答案,不妨回顾下整个中国电商的发展历程,看看别的行业在电商化过程中,是怎么解决问题的。

电商18年 交付始终是完成交易的前提

18年的中国零售电商史,大致可以分为三个大的阶段:第一阶段是淘宝定标准,也确定了这个标准下的品类;第二阶段大家不断发展,但只是在参与者的规模和层次上发展,品类层面没有发展;第三阶段因为交付网络驱动了新品类的快速拓展。

第一阶段,淘宝定标准

淘宝从二手开始,很快发现中国市场的问题不是二手卖不掉,而是新货买不到。卖家怕发货不给钱,买家怕给钱不发货,这才有了支付宝,解决部分信任问题。各个行业逐步电商化的进程,渐次解决了其中的核心问题。

• 服装行业催生长出电商信任标准

服装电商化从2004年就开始了,因为单价低、时效要求不高,即便退换率很高,也挡不住服装卖家的迅速电商化。因为对卖家来说,电商扩大了销售半径,多做了生意;对服装厂来说,电商可以快速试款,热销款也可以让生产更集中。

也正因为服装需要多沟通,才有了“旺旺”这样的聊天工具,卖家也用“亲”表现了自己“人靠谱”的一面。淘宝的信用评价机制则让卖家有了自己的背书,打分越高,人越靠谱。这些问题都解决了,服装蓬勃发展,而且始终是电商第一大类目。

• 小商品逼出物流升级

这是半标品,2006年开始电商化。义乌的货太多,需要卖到全国各地,电商是最好的通道。东西不贵,物流就不能贵,买起来随意,物流就必须快。又便宜又快,邮政不行,三通一达就来了,那时候做到5元发江浙沪,次日达。事实上,是物流推着电商进入快车道。

• 数码和化妆品带来标准迭代

这两个都是标品,2007年初才开始电商化,两个行业几乎同时快速增长。人们发现,信用和时效都不是问题了,就敢买了。但注意,先火起来的商家是深圳华强北的“国际手机”和杭州的“小也香水”这样的渠道贩子,他们被问最多的是“是不是行货”。

一年后淘宝商城上线,各大品牌才开始开旗舰店,自己下场卖,货交给快递统一发,而京东自营数码和物流也是在这时候开始的。这段时间,品牌商下场让人靠谱分出了层次,高时效让物流再升了一级,持续到现在。

• 家电把交付提上台面

先是小家电,然后是自己拆包就能用的黑电,比如电视,再是要上门安装的白电。从2010年开始,持续了4年多才成形,到现在海尔近一半的销售来自电商。这中间,大家发现三通一达做不了大件物流,而德邦中铁又没法上门安装,海尔推出的日日顺就占有了市场,大件配送、到门安装、落地服务。

“交付”第一次被当成和“交易”本身一样重要的环节被重视。因为送不到、安不上,消费者的问题就解决不了,线上卖了也白卖。“交付”是从“交易下单”到“消费者正常使用”的中间过程,不仅限于物流,还包括配送、安装、服务等等消费者需要的服务。

至此,淘宝“定标准”的使命告一段落,那这套电商标准是什么?

• 一套从展示到下单到交付的流程,结果是,做电商如果不像淘宝,客户就觉得不对;

• 有效解决“信任”问题的方式,包括人靠谱和货靠谱两个层面;

• 不同行业的交易,必须匹配这个行业的“交付”;

第二阶段,谁都可以卖

淘宝建立了行业标准,但并不是所有环节都解决通了:“货靠谱”没解决完整;开店的门槛也太高;淘宝也也没在移动上占到先机,下沉市场的增量客户就没抓住。

所以第二阶段,就是各显神通:开店门槛不降低,微商就有了机会;未被互联网教育的下沉市场没占住,拼多多开始了;短视频占用客户大量时间的时候,抖音快手电商开始了。

第一波:导购电商

网上货多了,“什么值得买”成了问题。所以导购就干了这件事,让一群人到我这来看,我给你们都挑好了。这层“货靠谱”是编辑推荐的,如果消费者的朋友推荐的,可信度就更高了。所以,一旦社群的力量出现,单纯的导购价值就很薄了,所以也就火了一阵。

第二波:社交电商

微信从2013年表现出了流量带货的能力,社交电商开始了。卖家是你的微信好友,把货通过朋友圈怼到你眼前,“人靠谱”的事情就解决了。你信这个人,就会有成交,反正也没多少钱,发现骗人,大不了拉黑。

但是社交电商不可能有复杂的交付环节,所以卖得货品类很单一,都是便宜、利润高、买错了不心疼的那种。而且,手里没有货只管发朋友圈的那波家庭主妇毫无品控,忽悠和品质,微商被诟病也是必然的。

第三波:拼多多电商

拼多多蹭着微信的社交关系链快速积累了用户。“拼团”是“二姨也买了我也买一个呗”的“人靠谱”,而“货靠谱”的方法还是原来那套,但品类更窄了,价格更低了。而交付也还是快递。我认为,目前拼多多还在做规模,并没有创造新标准。

第四波:短视频电商

淘宝开店门槛太高,微信可以不开又逐渐衰败。抖音们就不一样了,似乎随便拍一个,就能玩着把货带了,此时大量卖家涌入。在这些DAU极高、娱乐底色极强的平台上卖货,几乎相当于在商场摆了个地摊。所以,把卖货的视频和闲逛的用户一匹配,新的业态出现了。

但要看到,卖家分配到的不是流量,是客户刷抖音时间中的一点点。抖音电商只能选择那些“逛着顺手就买了,买了也不亏”的东西,诸如小商品。所以,抖音电商产品品类像社交电商,叫卖方式像拼多多。“人靠谱”通过视频加深了一些,“货靠谱”还是老样子。

第五波:直播电商

当卖家发现,用户愿意花几个小时去看直播,那个播主还赚了很多钱,就想我也可以。当100万个人都开始直播,就成了群魔乱舞。品质不如电视购物,流量不够没法吃肉。坦率说,直播电商是促销性质的,没法成常态,因为流量效率特别低。

第二阶段没人更新交付,也就没有出现新品类。整个第二阶段,没有任何人在“交付”上做文章。所以品类没有任何拓展,本质上就是通过各种“人靠谱”提升了交易转化而已。

当然,微商、抖音、直播也有很好的创造,就是卖的人和有货的人,甚至发货的人都分开了,大家各赚各的钱,利益机制做得越好,卖得也就越好。

第三阶段,交付拓品类

要快递来送外卖太慢了,密度也不够。所以饿了么、美团的外卖小哥出现了,本质上这是一个新的、与品类相匹配的交付方式。可以说,没小哥,外卖起不来。在交易层面,点评也好、本地人的口碑也好,都很好解决了人靠谱和货靠谱的问题。所以一个行业的交付解决了,这个品类就拓展出来了。

生鲜也是一样,三通一达和日日顺都做不了冷链,那把冷链做了,就能送到距离客户最近的门店,甚至门口。没冷链,生鲜电商起不来。有了冷链,鲜三文鱼和活帝王蟹的事儿就都能给你办了。

总结一下,电商本身其实总共就三件事:

• 流量转化:必须找到更便宜的拿到客户方法;

• 信任:要解决人靠谱、货靠谱两件事,转化率才能提升;

• 交付服务:行业不同,交付内容不同,而交付做得好,交易一定好。

对电商不同行业做个小结就是这个表:

六轮尝试五次折戟,汽车电商问题在哪?

再来看看中国汽车电商的发展历程,如果把2011年开始的这几波汽车电商潮拆开看,就会发现,汽车电商大旗举了6次,5次以失败告终。

第一波,卖线索模式。垂直媒体收到电话,转给经销商,经销商转化成交。问题在哪儿?模式太浅,没涉及到供应链、交易、交付这些环节,根本到不了电商层面。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱,天花板就是4S店市场部的营销费的那部分。

第二波,直接卖车。搞个B2C或天猫这类挂商品,客户下单,线下门店交付。问题在哪儿?流量太贵、订单和车源双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟,这一波死的特别快。

第三波,撮合平台,C2C模式。主要是二手车,不让中间商赚差价。问题在哪儿?两头都在C端,流量成本巨大,还要花钱做售后,利润在哪里?最后现赚钱的人是卖家,也不为流量买单。平台买了流量的单,给车贩做背书,用高频方式打了低频客户,心智也没有,一场空。

第四波,金融卖车。把车包成融资租赁之类的资产,按照标准价格卖,交付网点要么自己建,要么合作加盟。平台买流量,自己赚息差,成了金融公司的玩法。问题在哪儿?销售网点和自己不是一条心,网点为了冲量,牺牲风控换业绩,金融风险催死了大多玩家。这一波很快也就没了。

第五波,自营门店。自己引流自己卖,自己开店自己交。旧渠道做的他都做,旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通,但做到底也就是一个会写代码的经销商。问题在哪儿?线上买流量,线下建网点,有两个同时烧钱的大头,卖车的那点利润根本覆盖不住。干了几年,最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前50。不能起量,就没有议价空间,钱也就没法赚。

第六波,纯电商概念。最近开始的,抄美国Carvana,线上看,线下交。自己买流量,自己转化,自己上门交付。问题在哪儿?又是一个啥都要自己来,没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场,打算花多少钱?钱花了,在这么大的市场能垄断吗?

还是用前面的表格总结下汽车电商这些的几轮年折腾

所以汽车电商目前的问题是:

• 没有匹配汽车的交付服务;

• 流量转化和信任建立过程,没有借力,而是重建,成本太高,转化率也太低

汽车的交付不只是物流,还要服务节点和资金。汽车的交付不是送货上门,但比家电的交付要复杂。越高级的行业,交付越复杂。数码行业之前,都是快递到门,拆开就行,到家电就要上门安装。汽车更复杂,必须有落地的人,帮消费者搞定检测、临牌、保险、上牌,甚至抵押登记等一堆事儿,汽车交付光有人还不行,要有服务门店。

而且,任何行业都可以让客户先付全款,汽车不行。因为无论消费者还是经销商,都没那么多钱,也不会在没见到车之前就付钱。所以,汽车的交付还要搞定资金的问题。

如果不建设一套有效的交付网络,汽车电商就玩不起来。而且最好是借力建起这条交付网络,如果都是自建门店,成本根本hold不住,平台规模瓶颈会很明显。所以要做成汽车电商,还有很多基础工作,不可能一步到位,也没有捷径。

什么才是未来市场需要的交付网络

可以先看下中国市场目前的具体情况:

• 2020年中国乘用车新车年销量近2000万台,已经连续第11年成为全球第一大汽车市场;

• 中国14亿人,每千人汽车保有量是220台,美国是800台;

• 2020年1-8月,中国三线及以下下沉市场增长率达到55.3%(汽车流通协会报告数据);

• 中国有近3000个县,30000多个乡镇,汽车市场纵深大,需求分散;

• 90后已经成为当前车市主题消费人群,占到汽车总用户比是41%,而这个群体的网购用户占比是37.2%。

从中国市场的这几个实际维度,其实可以看出汽车流通行业的趋势:被互联网、电商培养起来的新一代消费者,对于汽车消费中的好和快会有更多的要求,他们需要“新物种”;一二线逐渐饱和,下沉市场正成为主战场;要解决中国大纵深和满足下沉市场两个问题,需要高密度、小颗粒度的交付网络;作为新消费渠道的电商平台,只能是借力解决去交付网络、信任和流量。

而环顾整个汽车行业,在下沉市场中大量的非授权体系经销商,最像这种节点。他们足够分散下沉,距离消费者更近。更重要的是,这是一个数量庞大的碎片化群体。

全国有2万多个4S店,但有8万多家小B。他们距离消费者更近,主要做熟人生意。他们转化率更高,能到15%,而4S店在6%左右,利益驱使他们的销售方式极为灵活。他们服务更落地,复购主要靠口碑。所以,他们必须拥有更好的客户关系,更快的服务响应。

这样的门店有没有可能自己进化?可能有,但他们有没有办法联合起来形成网络。这时候就需要平台的力量,去整合各种资源,把他们的生产活动重新组织起来,就能滚的更快。而要把这些车商组织起来,提高效率,那就不是消费互联网,而是产业互联网模式。

用产业互联网让小B边升级边组网

要在下沉市场搞到足够多的小B结成庞大的交付网,其实有三种方式:

• 自己建店,成本高且慢,但可以管得好;

• 直接给小B翻牌子,快,但会同床异梦;

• 服务小B的业务,逐步渗透。慢,但根深蒂固。

作为产业互联网落地在汽车流通领域的代表,卖好车曾经一直是市场上的独苗。这个市场上有过太多热闹和喧嚣,大家都想一口吃出个胖子,肯低下身干脏活累活的人不多。不过事实也证明,别的电商都没把路走通,卖好车走通了。

卖好车是怎么把路走通的?先来看看这些小B的苦恼:

老王在县城开了一个门店,各种亲戚朋友都找老王买车。客户有了,老王的问题是:靠谱的车源呢?市里4S店的二网经理那有一些车源,隔壁县的黄牛那也能找到点,不过这些渠道总归有限,怎么和隔壁老刘的店拉开差异化?客户交3千定金,老王要交20万采购,钱去哪里找?采购车源配套的仓储物流找谁解决?客户要做贷款,怎么做更省事儿,赚钱更多?

卖好车循着这三个问题来提供服务:准确可靠的车源,高效的供应链金融服务,快速准确的交付和配送。当然这只是其中的一环,为了到这一步,卖好车连着打了三仗:

第一仗:服务大B建局域网

为什么是大B,因为触达小B最简单的方式是从上游向下,一撸一串。帮大B解决采购资金,解决分销仓储、配送,再提供数据的建议,大B到小B的局域网就建设起来了。大B因为服务,卖了更多车,卖到更多地方了。而小B有了相对优势的可靠车源,也有了确定性的交付,意味着他们有了更高的效率、更多的议价空间,有了这些,他们就可以花更多时间在卖车上了。

几年时间,卖好车覆盖了50%以上的大B车商,渗透到其中越来越多的生意中,打胜了第一仗。一张张的小型局域网生成了,每个小网络的效率都提升了。

第二仗:搞定小B建全国网

第一仗的业务价值大,财务价值小。卖好车的供应链服务不能让客户多赚钱,而是省了钱,这很有限。所以,把全国各局域网中的小B联合起来,把局域网连成全国网络,这样才有网络效应。这样的强渠道,能吸引厂商进场。这是一个拥有数千个网点,平行的销售网络,既可以直接to C销售,也可以帮助囤货,而卖好车是后面一切的平台服务提供者。

当有10000个小B、2000个大B、100个厂商,加上1000个库、10家银行的时候,就会升级到“超级渠道”。这是一个重新组织过的,底层是数字化供应链,效率更高、毛利更丰厚的渠道。

第三仗:整合渠道做零售

当10000个散装经销商升级成“超级渠道”的时候,平台效应就产生了。通过数字化供应链和基础设置,这些小车商的车源、资金、仓储物流等供应链问题都得到了解决。低成本高效率的供应链让他们可以有更多的利润空间,这些小车商的粘性增强。加上他们本身的私域能力,超高效的零售不会是问题。

设想未来每个县里有几家效率高、形象好的“超级经销商”,他们都被卖好车的数字化供应链和基础设施抓住。厂商无论直营还是渠道,都可以在这些网点承接交付,就可以把车可以卖到任何地方。

新物种不是一个个交付节点,而是一张网。当这条“超级渠道”有了规模效应,汽车流通界的贝壳就诞生了。

他可以制定行业规则,形成类似ACN协同网络的全新分润机制。更远一点,这些小B还可以转型为服务商,会负责自己社区客户的车辆运营,客户可以什么事儿都找他们,落地的服务都可以通过他们去完成。这会是一个非常强大的网络,拥有极强的客户消化能力和服务能力。

所以,汽车电商真正要的是产业互联网,而产业互联网则是长期主义。汽车电商不是赶走经销商或者变成经销商,而是给他们赋能、做好服务。用技术和商业手段重新组织他们的生产要素,成倍的提高行业效率。

对汽车这样的超大行业,不能看切片,而要看变迁。事儿越大、路越长,汽车电商没有捷径可走,也不是抄抄就行。希望在接下来的汽车流通行业能少看到一些浮躁,多一些问题被解决。

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编辑:亚讯编辑部

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