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易车研究院发布中国乘用车售后服务洞察报告(2021版)

来源:网络 时间:2021-10-27 编辑:亚讯编辑部 评论 收藏
亚讯车网www.yescar.cn】随着中国车市迎来阶段性调整,与中国用户越来越成熟,利润相对丰厚的售后服务,会被更多参与者觊觎,其重要性将与日俱增。

随着中国车市迎来阶段性调整,与中国用户越来越成熟,利润相对丰厚的售后服务,会被更多参与者觊觎,其重要性将与日俱增。

我们急需更好了解售后服务的整体状况、具体板块与具体品牌的市场表现、用户反馈等基本情况,也需抓紧探究电动车等新产品、直营等新渠道、OTA等新技术,对售后服务的影响。

2021年,中国主流乘用车品牌售后服务整体满意度达91.13%

近一年,中国广大用户对以4S店为主的汽车品牌官方授权的售后服务体系还是比较认可的,2021年整体满意度高达91.13%;

2000-2020年,是中国乘用车快速普及期,年销量突破500万辆、1000万辆、1500万辆、2000万辆,甚至还挑战过2500万辆。在普及期,用户的消费理念不太成熟,商家的服务模式也不太成型,这原本是个混乱的时代,尤其是鱼龙混杂、利益复杂和难以监督的流通领域,类似房产中介、手机等的早期业态,都以散、杂、乱的网点为主。但汽车相关部门审时度势,在汽车产业的爆发前期,就授予主机厂高度管控权,力推高投入、高规格、高标准的4S店模式,确保用户有更好的消费体验;

虽然广大用户仍对以4S店为主的官方售后服务比较认可,但任何模式都不是一劳永逸的。4S店的高标准服务,建立在高盈利的基础上,近几年随着4S店盈利难度增加,小病大修、只换不修等不良现象愈演愈烈,投诉随之增加,部分汽车品牌4S店甚至被送上315晚会,不约而同危及汽车品牌官方授权的售后服务体系

 

OTA服务快速获认可,将对车市售后服务产生深远影响

具体层面,近一年广大中国用户对主流汽车品牌的远程软件升级OTA、接待态度、工时费明码标价等板块比较满意,其中OTA是全新服务模式。近两三年,特斯拉、蔚来、理想等新锐车企的推波助澜,吉利、比亚迪、长城等主流车企的快速跟进,共同推动OTA普及;

长期以来,虽然车企对经销商具有高度管控力,但面对利润丰厚的售后服务,车企只能望梅止渴,即便上汽通用、上汽乘用车等不少车企都积极尝试过构建独立的售后体系,但目前鲜有成功案例,维修、保养、保险等具体售后服务项目,仍高度掌控在经销商主导的线下4S店体系;

OTA等智能化技术不仅提升了车企的召回效率,减省了用户的来店时间,而且打通了线上线下链条,加速了后市场智能化升级,强化了车企对朝思暮想的后市场的把控力,甚至开拓了车企布局汽车保险等衍生业务的新路径……

2021-2025年,OTA等智能化技术将成为广大车企“决胜终端”的战略级工程,推动中国汽车后市场大变革。

 

好态度要持续巩固,上门取送车、归还旧件等要主动改进

2021年,对汽车品牌官方服务网点满意的广大用户,更关注接待态度、预约、明码标价等,其中接待态度好名列前茅。可见,4S店再差,不能差“微笑”,如今日子可能难了点,但“微笑”要常在;

不满意用户的关注集中于没上门取送车、没代步车、没主动归还旧件等,其中没上门取送车名列前茅。在欧美成熟车市,上门取送车、代步车等,早已成为主流服务,但过去二十多年,中国4S店很少有类似服务,更别奢望有免费的;

虽然用户对OTA整体很满意,但在不满意用户的关注排行比较靠前,车企要积极应对OTA在加速普及中衍生出的续航降低、死机等系列新问题。

男性、中年、高收入、高学历等用户对售后服务的要求更高

不同用户的售后服务满意度有较大差异:2021年男性满意度90.9%,明显低于女性的95%;高收入用户(家庭税后30万元及以上) 的满意度明显低于中等与低收入用户;中年用户(35-55岁)的满意度明显低于青年与老年;研究生用户(硕士/博士)的满意度明显低于其它学历用户;

目前,中国电动车消费以女性为主,客观上有利于电动车品牌提升售后服务满意度;豪华品牌以高收入、中年用户为主,客观上给豪华品牌提升售后服务满意度提出了更高要求;中国品牌以中低收入家庭为主,客观上有利于中国品牌提升售后服务满意度。

高附加值行业、高端商务人士等对售后服务的要求更高

从行业看,文化、体育和娱乐业,对主流乘用车品牌售后服务满意度更高,能源、制造、采矿等特殊行业的满意度较低,金融、互联网等以主流家用车为主的高附加值行业的满意度也不高;

从职业看,艺术家、文职、无业等人士,对主流乘用车品牌售后服务满意度更高,咨询、分析、中高层管理、营销等用脑比较多和思维比较严谨的高端商务人士,对售后服务的满意度较低;

 

2021年,本田领衔主流乘用车品牌售后服务满意度排行

在2021年度售后服务满意度调查中,易车研究院选取了2021上半年销量超过5万辆的品牌,排除了多数近几年刚涌现但保有量较低的新品牌;

本田以97.92%的高分,位居中国主流品牌售后服务满意度TOP20的榜首,延续着本田优良的服务传统;哈弗、红旗、宝骏、欧拉、长安等不少中国品牌的售后满意度纷纷跃居前列,一是上述品牌的售后服务在近几年都有较大进步,二是以中低收入用户为主,要求相对不高;除了本田、丰田,大众、现代、别克等多数海外普通品牌的售后服务满意度并不突出,甚至跌出TOP20;传统海外豪华品牌虽然销量不错,但受制于高零整比等,售后服务的满意度实在让人不敢恭维,为特斯拉、蔚来、理想等新锐品牌,提供了挑战传统服务模式的新机遇。

 

虽然售后服务满意度不直接决定销量增长,但有潜移默化影响

虽然售后服务满意度对汽车品牌的销量影响,不像降价促销,可以发挥立竿见影的作用,但不能忽略,其与销量存在潜移默化的关系;

通过对比2019年与2021年的前三季度销量增长(2020年受疫情影响较大,参考价值不大)与售后服务满意度,发现两者有一定的正相关性,服务满意度高的,销量增长相对突出

 

2021年,中国主流乘用车品牌售后服务意向回流率达80.06%

基于满意度,可衍生出回流率,2021年,中国主流乘用车品牌售后服务的整体意向回流率80.06%,差不多流失了五分之一。按照两年三保的节奏推算,三年后多数4S店将流失绝大多数用户,这与目前4S店的整体状况比较吻合;

回流率的降低,除了与4S店售后服务的质量有关,也与用户的换车周期、消费成熟度等有关。目前中国的换车周期已缩至六七年,未来几年只会进一步缩小,另外,中国车市已进入增换购主导的新时代,未来增换购的主导地位只会进一步强化,如期间汽车品牌官方网点的经营业务、组织结构、商业模式不变,汽车品牌官方售后服务体系的回流率只会持续降低

 

2021年,特斯拉领衔主流乘用车品牌售后服务意向回流率排行

调研发现,电动车品牌的售后服务意向回流率相对较高,其中,特斯拉高达91.13%,领衔2021年中国主流乘用车售后服务意向回流率排行榜。主要原因是特斯拉的售后服务以充电为主,再加特斯拉的充电体系高度闭环。另外,多数电动车以直营为主,服务的标准化、流程化和价格的统一性等,明显优于以授权为主的4S店模式,助力用户回流。新锐品牌,新在技术,也新在服务;

中国品牌意向回流率相对靠后,一是中国品牌用户以中低收入用户为主,二是中低收入用户进入换购阶段时的消费升级现象比较显著。本田、丰田、大众、日产四大家族意向回流率的“扎堆现象”比较明显。除雷克萨斯,多数豪华品牌售后服务的意向回流率堪忧,随着豪华品牌加速普世化,这可能会成为潜在隐患

 

2021年,中国主流乘用车品牌售后服务转介绍率74.86%

基于满意度,除了衍生出回流率,还有转介绍率,2021年,中国主流乘用车品牌售后服务的整体转介绍率74.86%;

平均四个人中有三个人愿意推荐,这样的转介绍率不低了,说明目前主流汽车品牌高标准的售后服务,得到了广泛认可。但目前基于4S店的官方品牌授权模式,是很难充分消化高转介绍率的,部分非本品牌的用户难以获得更好服务;

如能保持高水平服务标准,目前的高转介绍率为日后车企或经销商构建各自独立的售后服务体系,提供了想象空间,4S店体系面临被分解的可能。

 

2021年,特斯拉领衔主流乘用车品牌售后服务意向转介绍率

基于电动车、OTA升级、直营模式等新产品、新技术、新模式,特斯拉除领衔2021年中国主流乘用车品牌售后服务意向回流率,也领衔转介绍率,高达88.25%。这能很好说明,为什么2021上半年产品层面的大规模投诉,并没有给特斯拉造成致命打击,因为特斯拉效应不局限于产品;

值得称道的是,领克、五菱、欧拉、长安、哈弗、宝骏等主流中国品牌的转介绍率,都比较靠前。说明虽然中国品牌的回流率排行比较靠后,但不等于售后服务差了。也说明中国品牌如能不断完善售后服务,即便没能在该用户持续变现,也能在该用户的“朋友圈”得到变现;

值得反思的是,奥迪、奔驰、宝马等传统海外豪华品牌售后服务的转介绍率比较靠后,甚至跌出TOP20行列,目前这些品牌在华还都挺享受的

 

电动车品牌积极试错中国售后服务市场的新商业模式

目前以特斯拉为代表的电动车品牌,不仅实现了快速上量,而且售后服务的满意度、回流率、介绍率三大关键指标越发坚挺。理想、蔚来等虽因2021上半年销量未达5万辆,没进入本次排行,但就调研数据看,它们的三大关键指标同样出色;

2021-2025年,随着电动车销量的持续提升,特斯拉、蔚来、理想等相关车企对中国车市竞争格局的影响,将进入实质性显现阶段

 

ABB等传统海外豪华品牌不应忙着挣快钱,急需优化售后服务

随着中国车市快速切换至增换购主导的新时代,奥迪、奔驰、宝马等传统海外豪华品牌在华销量持续提升。但在售后服务领域,传统海外豪华品牌的满意度、回流率、介绍率等关键指标排行都非常靠后,与销量地位完全不匹配;

豪华品牌用户的要求相对较高,但不等于豪华品牌售后服务的排行就可以相对靠后,只能说明目前豪华品牌的服务提升力度,大幅落后于用户服务需求的提升节奏。未来随着电动化、智能化等进一步普及,用户对售后服务需求的提升力度只会更大,届时如ABB等不仅技术没升级,而且自身服务也没改进,等于将自己置于危险之地。新车输一时,售后输一世。

 

中国品牌三剑客布局新四化,不应照猫画虎,要联动售后服务

中国品牌三剑客哈弗、长安、吉利的售后服务可圈可点:长安的满意度、回流率、介绍率三大关键指标排行相对比较稳定;哈弗大起大落,满意度位居前列,回流率跌出TOP20,介绍率回到前列;吉利的三大指标排行依次提升;

目前中国品牌三剑客正大张旗鼓推进新四化,提出了对标特斯拉等明确主张,制定了十四五等电动车投入数量与产销目标等激进目标,但普遍忽略售后服务领域的变革。售后服务是新四化、直营、OTA等的“最终落脚点”,中国品牌三剑客的新战略,要积极联动售后服务。

 

非官方授权服务网点更得民心,对官方网点的冲击持续增强

汽车品牌传统官方售后服务网点,来自非官方授权网点的冲击与日俱增,2021年,中国广大用户对路边店、综合店、连锁店等非官方授权网点的售后服务满意度高达94.50%,高于以4S店为主的官方授权网点;

2021-2025年,随着中国车市用户的越来越成熟,传统官方服务网点的高档摆设、豪华设计等的重要性将持续降低, 便利性、经济性等的权重随之提升,非官方网点将持续侵蚀官方网点的售后业务,不断肢解4S店的功能;

 

内忧外患,传统售后服务危机四伏,车企迎来重组售后的新机遇

传统燃油车围绕发动机、变速箱等关键硬件,现成了以维修、保养为主的线下售后服务模式,使得售前、售后高度分离,参与主体高度分化;

电动车企业正积极试错新商业模式:以三电替代燃油动力,减少保养维修项目,降低后市场链条,减少参与主体;以加电替代加油,实现灵活补给,助力车企向售后渗透;以智能化升级硬件装备,实现线上线下联动,全面强化车企对售后的适时监控;以(准)直营模式优化传统授权网点,强化体系性标准,大幅削弱经销商话语权……任何一个新商业模式的本质,都是重新分割商业利益,目前电动车企业主导的新商业模式,正试图把补给(电)、维修、保养、保险、软件升级等更多业务,纳入车企主导的商业体系;

2021-2025年,不仅电动车会加速普及,燃油车也会加速智能化、电动化进程,积极试水(准)直营渠道,汽车产业的“世界大战”不可避免,围绕汽车产业链展开的利益重新分割不可避免,其中新技术、新产品、新渠道等实现商业变现最大场景的售后服务,将成为核心战场。

 

中国广大用户对以4S店为主的汽车品牌官方授权的售后服务体系还是比较认可的,2021年整体满意度高达91.13%,对OTA、接待态度、工时费明码标价等具体板块更满意。

2021年,本田领衔主流乘用车品牌售后服务满意度排行,延续着优良的服务传统。哈弗、红旗、宝骏、欧拉、长安等不少中国品牌的售后满意度纷纷跃居前列。大众、现代、别克等多数海外普通品牌的售后服务满意度并不突出,甚至跌出TOP20。传统海外豪华品牌虽然销量不错,但售后服务的满意度欠佳。

围绕售后服务,目前电动车企业正积极试错新商业模式。2021-2025年,不仅电动车会加速普及,燃油车也会加速智能化、电动化进程,积极试水(准)直营渠道。任何一个新商业模式的本质,都是重新分割商业利益。新技术、新产品、新渠道等实现商业变现最大场景的售后服务,将成为核心战场。

2021-2025年,随着电动车销量的持续提升,特斯拉、蔚来、理想等相关车企对中国车市竞争格局的影响,将进入实质性显现阶段。ABB等传统海外豪华品牌不应忙着挣快钱,急需优化售后服务。中国品牌三剑客的新战略,要积极联动售后服务,不应照猫画虎。

易车研究院定位车市“非商业智库”,坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言,不足之处大家多指点与批评,有朋自远方不亦乐乎。

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编辑:亚讯编辑部

关键词:售后服务 品牌 满意度 用户 主流 

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